Khi chiến dịch quảng cáo đầu tiên của Sisley ra mắt vào năm 2007, có một sự khác biệt ngay lập tức của cảnh rượu say dự tiệc nơi hai thanh niên gầy gò nằm dựa vào nhau một cách hỗn loạn. Cô gái nằm bên trái nghiêng đầu lên một chút để hứng rót rượu trào ra miệng trong khi cô gái ở bên phải sắp ngất đi. Nhìn kỹ hơn vào chi tiết của bức ảnh, đột nhiên trở nên rõ ràng rằng ấn tượng của dòng rượu là một tấm vải màu đỏ. Tương tự trong một chiến dịch quảng cáo khác của Sisley, hai cô gái trẻ đề xuất hít các loại thuốc khi thực tế là dây đeo của một bộ đồ trắng nằm trên bàn trong hình dạng của một đường gạt côcain. Rõ ràng, cả hai hình ảnh đều sử dụng ý tưởng về nghiện rượu và ma túy được thay thế bằng quần áo để gợi ý về “nghiện thời trang”.
Chiến dịch Thời trang Junkie của Sisley năm 2007 gợi nhớ đến một phiên bản hiện đại của phong cách heroin trong ảnh thời trang thập niên 1990. Các nhiếp ảnh gia bao gồm Corinne Day, Juergen Teller và Nan Goldin đã thách thức những hình ảnh lịch sự thông thường trong quảng cáo thời trang và bắt đầu khám phá một cách chân thực để miêu tả thời trang và vẻ đẹp (i). Công việc của Nan Goldin đặc biệt trong thời gian này bao gồm một thẩm mỹ chụp ảnh ngẫu nhiên như một ghi chép trực quan trực tiếp về cuộc sống của những người xung quanh cô. Sử dụng kỹ thuật chụp ảnh này phản ánh hình ảnh tự chụp như một bản ghi chép thân mật thực tế về những hành vi của thanh niên đang khám phá và thử nghiệm với rượu, thuốc và tình dục. Ông Juergen Teller lại sử dụng chụp ảnh ngẫu nhiên như một cách để khai thác một bức ảnh của ngôi sao chưa được chỉnh sửa để công bố (ii). Trong cả hai trường hợp, thẩm mỹ chụp ảnh ngẫu nhiên là một cách thức hiệu quả phát triển một biểu tượng chân thực về thực tế. So với quảng cáo của Sisley, hình ảnh của Teller và Goldin mang một sự chân thực mà nghiêng về một hình ảnh nghệ thuật tốt hơn so với một ảnh quảng cáo thời trang. Phương pháp của Sisley theo một cách hiện đại đã một cách tinh subtil phản ánh những kiểu chụp ảnh với đèn flash được thực hiện trong các quán bar đêm của những hành vi của thanh niên trong môi trường đó.
Bản chất quảng cáo toàn diện của Sisley tương tự như những bức chụp hài hước mà thanh thiếu niên thường tự chụp khi họ đang dự tiệc hoặc nơi có nhiều người. Theo Sisley, chiến dịch quảng cáo của họ cố gắng bắt gọn một hiện thực có thể mà khách hàng có thể xác định và nhận ra chính họ nhưng tạo ra một sự hư cấu để họ có thể mơ tưởng (iii). Bản chất nổi loạn của văn hóa thanh thiếu niên được tiên liệu là cách tiếp cận đối tượng của họ. Ngoài ra, American Attire cũng sử dụng một phong cách tương tự như một chiến lược quảng cáo. Đèn flash sặc sỡ của cùng một người mẫu trong nhiều tư thế khác nhau thường trên một chiếc giường chăn trắng trong bộ đồ lót đơn giản và hiện đại chạm vào trào lưu tự sướng trên mạng xã hội. Xem xét sự mê mẩn hiện tại với tự sướng trong văn hóa thanh thiếu niên, đây là một chiến lược quảng cáo hiệu quả để thu hút sự chú ý. Tuy nhiên, khi so sánh Sisley và American Attire, Sisley làm sáng tỏ rằng bức ảnh chụp ngẫu nhiên như một bức ảnh tự sướng ở dạ tiệc, liên quan đến sự xã hội hóa, nổi loạn và hài hước. Kết hợp với ý tưởng về nghiện thuốc được thể hiện trong ảnh thời trang heroin chic, đối tượng của Sisley được mô tả một cách rõ ràng thông qua một phong cách đòi hỏi sự chú ý.
Tham khảo
(i) Hickman, T 2002, ‘Heroin Stylish: The Visible Tradition of Narcotic Dependancy, Third Textual content, vol. 16, no. 2, pp. 119-136
(ii) Chang, A 2005, ‘Exhibition Evaluate: Fashioning Fiction in Pictures since 1990’, Trend Principle, vol. 9, no. 3, pp. 361-368
(iii) Sisley Brand History 2014, truy cập ngày 21 tháng 9 năm 2014, <http://www.sisley.com/about/brand/>