Thời trang có lẽ cần một siêu anh hùng mới.
Thực tế kinh doanh hiện nay, sau đại dịch, liên kết tối đa, tập trung mọi mặt và kinh tế không chắc chắn, dường như đòi hỏi một chút mọi thứ – từ công cụ mới như AI đến những cách tiếp cận cũ.
Ở phiên bản ngôn ngữ hiện tại, sản phẩm siêu anh hùng không phải là món đồ thời trang cao cấp nổi bật trên sàn diễn hay trên cửa sổ của cửa hàng, mà là một món đồ cốt lõi, trở thành hàng không thể thiếu trong hầu hết tủ quần áo và quy trình làm đẹp.
Trở thành một siêu anh hùng là một điều kinh doanh lớn lao.
Hãy lấy ví dụ từ Fabrizio Freda, chủ tịch kiêm CEO của tập đoàn mỹ phẩm Estée Lauder trị giá 17,7 tỷ đô la.
“Chiến lược tập trung vào sản phẩm siêu anh hùng của chúng tôi đã thành công,” Freda nói với các nhà phân tích năm ngoái. “Những sản phẩm này gây tính trung thành cao lặp đi lặp lại đã tăng lên đáng kể là một phần trong sự kết hợp kinh doanh của chúng tôi kể từ năm tài chính 2019. Qua từng giai đoạn, chúng tôi đã tiếp tục đổi mới để thúc đẩy chiến lược siêu anh hùng của chúng tôi trong những năm tới. Sự đổi mới đã là một yếu tố thúc đẩy mạnh mẽ cho sự tăng trưởng, đại diện cho hơn 25% doanh số bán hàng một lần nữa.”
75% doanh thu của Estée Lauder đến từ những sản phẩm đạt được sự tin tưởng cao.
Bí quyết là đặt chuẩn không chỉ là cơ bản, mà là cốt lõi, một trụ cột quan trọng của phong cách, yêu cầu sự chú ý đặc biệt và chiến dịch tiếp thị ngập tràn.
Đây là một bí quyết mà một số công ty hàng đầu của ngành thời trang đã học rất tốt – từ Lauder, nhưng cũng có Nike Inc., Lululemon Athletica Inc. và những công ty khác.
Giờ đây, sản phẩm siêu anh hùng có một nhân sự lãnh đạo cao cấp mới và nổi tiếng là Stefan Larsson, CEO của PVH Corp., người đã định vị thương hiệu Tommy Hilfiger và Calvin Klein của công ty để tận dụng tối đa sản phẩm cốt lõi.
Larsson đã nói về tầm quan trọng của sản phẩm siêu anh hùng kể từ khi trở thành CEO vào năm 2021. Nhưng sự công nhận cho cách tiếp cận này từ Wall Street chỉ mới đến trong tháng trước sau khi doanh số bán hàng quý 4 vượt quá mong đợi, tăng 2% lên 25 tỷ đô la, bao gồm tác động giảm 1% do cuộc chiến trong miền Ukraine, trong khi các nhà phân tích dự đoán giảm 2,5%.
Các nhà đầu tư đã vui mừng khi thấy dấu hiệu tăng đột biến và Larsson thấy kết quả này là việc xác nhận cho kế hoạch chiến lược PVH+ của ông.
“Tôi tin rằng chúng tôi đang dần chuyển sang một thị trường người tiêu dùng và cạnh tranh nơi mà mọi sản phẩm cần phải có ý định, “ Larsson nói với WWD. “Đối với chúng tôi, sản phẩm siêu anh hùng là một cách để tập trung vào những sản phẩm cơ bản nhất trong tủ quần áo của người tiêu dùng. Đó là về ý định trong từng sản phẩm, rằng chúng ta đang xây dựng dựa trên nhân tố quan trọng nhất đối với người tiêu dùng. Chúng tôi xây dựng các sản phẩm xung quanh đó. Đây là việc không ngừng tìm kiếm những sản phẩm tốt nhất, phù hợp nhất, được sử dụng nhất.”
Điều đó có nghĩa là tìm và tạo ra những trang phục phù hợp nhất với DNA của thương hiệu và khách hàng của nó – sau đó, nhấn mạnh lý do tại sao phong cách lại quan trọng ngay bây giờ.
Với Tommy Hilfiger, đó là Shawn Mendes với chiến dịch “Classics Reborn” với áo polo năm 1985 và quần jeans sử dụng 20% bông tái chế sau sử dụng của người tiêu dùng. Đối với Calvin Klein, đó là Jennie Kim của nhóm Blackpink trong chiến dịch quảng cáo nội y một chút giống như những bức ảnh của Kate Moss nổi tiếng của thương hiệu từ thập kỷ 90, nhưng mang một hơi thở quốc tế hơn phản ánh khách hàng hiện nay.
Nếu một thương hiệu đang tạo cảm hứng với các sản phẩm siêu anh hùng – thúc đẩy doanh thu lớn nhất của họ – điều đó là điều mà cả nhóm tiếp thị và tài chính đều có thể ủng hộ.
Và nếu mọi người làm việc cùng nhau, với dây chuyền cung ứng sẵn sàng đáp ứng nhu cầu do tiếp thị tạo ra, một doanh nghiệp lớn, trưởng thành có thể trở nên linh hoạt hơn.
Tuy nghe có vẻ đơn giản, nhưng việc phối hợp đó không phải lúc nào cũng dễ dàng để thực hiện, đặc biệt khi nhiều nhóm tiếp thị và cửa hàng được đào tạo để tập trung vào những trang phục thời trang cao cấp thu hút sự chú ý, nhưng không tạo ra doanh số bán hàng trực tiếp.
Jessica Ramírez, chuyên viên nghiên cứu cấp cao tại Jane Hali & Associates, cho biết các công ty thời trang đang tập trung hơn vào sản phẩm siêu anh hùng của họ như một cách để kiểm soát hàng tồn kho và giảm giá hàng tồn.
Nhưng chu kỳ đó – khi các thương hiệu thêm vào những trang phục để thu hút mọi đơn hàng và kết thúc với hàng tồn kho cần được thanh lý – đã kéo dài từ rất lâu đối với ngành thời trang.
“Khi bạn nhìn vào ngành bán lẻ quần áo, đây là một ngành công nghiệp cổ xưa và có một động lực khá mạnh và có rất nhiều thành phần di chuyển,” Ramírez nói. “Thật khó để phá vỡ quy tắc đó.”
Tuy nhiên, COVID-19 đã phá vỡ mọi quy tắc và giúp ngành công nghiệp này thiết lập lại.
“Đại dịch cho phép mọi người, mọi phần tử của doanh nghiệp dừng lại và có thể khởi động lại máy một cách có thể khắc phục được các vấn đề,” Ramírez cho biết.
Điều đó giúp các công ty kết nối tốt hơn từ trải nghiệm người tiêu dùng đến tiếp thị đến hàng tồn kho có sẵn.
“Sự mới mẻ là điều khiến mọi người hào hứng, sự nhất quán là điều khiến mọi người trở lại,” Simeon Siegel, chuyên viên phân tích cấp cao tại BMO Capital Markets cho biết. “Để trở thành một công ty tỷ đô, bạn phải có sản phẩm siêu anh hùng/thất thường. Không có công ty nào trên thế giới có thể tạo nên một công ty có doanh số bán hàng lớn chỉ với những phiên bản giới hạn. Không đủ nhu cầu từ người tiêu dùng. Không đủ sự nhất quán để dự báo doanh nghiệp đó. Doanh nghiệp đó sẽ chết.”
Siegel cho biết, mặc dù mọi công ty lớn đều có sản phẩm siêu anh hùng theo cách tất yếu, sử dụng chúng như công cụ tiếp thị là một cách tiếp cận mới.
Một cách tiếp cận nhắm mục tiêu cụ thể có thể thích hợp cho năm 2023.
Bryan Eshelman, giám đốc quản lý tại phòng thực hành bán lẻ của AlixPartners, nói: “Khái niệm về bốn mùa kinh doanh truyền thống hoặc thậm chí hai mùa kinh doanh trong ngành bán lẻ thực sự đã giảm, bắt đầu từ phong trào mặc ngay trước COVID[-19] và tăng tốc bởi mức độ xâm nhập thương mại điện tử và mua sắm trên mạng xã hội sau COVID[-19]. Thậm chí cả biến đổi khí hậu, chu kỳ thời tiết chống lại chúng ta khi nào thì thích hợp để mua áo len.
“Điều đó buộc phải mang lại một phương pháp trưng bày hàng hóa, thực sự xây dựng một doanh nghiệp xung quanh các mặt hàng biểu tượng quan trọng này mà có tính thương mại, có lượng hàng lớn, nhưng giới thiệu khách hàng với thương hiệu vì chúng là những món đồ phải có, rồi bắt đầu xây dựng tủ quần áo xung quanh nó,” Eshelman nói.
Nhưng một siêu anh hùng không phải lúc nào cũng có thể cứu cứu thương hiệu – các công ty thời trang cũng phải tự mình cứu cứu họ khỏi chính bản thân mình.
“Câu chuyện cảnh báo là, bạn phải biết khi nào để ngừng theo đuổi sản phẩm siêu anh hùng đó và không đi quá xa so với khả năng của mình,” Eshelman nói. “Nhiều nhà bán lẻ đã nghĩ rằng sự tăng trưởng hai con số mà bạn thấy vào đầu năm 2021 và 2022 sẽ tiếp tục. Có xu hướng cố gắng mừng thành công, nhưng bạn không thể mừng thành công của một sản phẩm siêu anh hùng mãi mãi.”