Zara là một trong những thương hiệu bán lẻ thời trang thành công nhất trên thế giới – có thể coi là thành công nhất. Với việc giới thiệu khái niệm “thời trang nhanh” kể từ khi thành lập năm 1975 tại Tây Ban Nha, Zara tham vọng tạo nên niềm đam mê về thời trang có trách nhiệm giữa các nhóm khách hàng rộng lớn, phân bố trên các văn hóa và nhóm tuổi khác nhau. Có nhiều yếu tố đã góp phần vào thành công của Zara nhưng một trong những điểm mạnh quan trọng của thương hiệu này, đã đóng một vai trò quan trọng trong việc trở thành một cường quốc thời trang toàn cầu như ngày hôm nay, đó là khả năng đặt khách hàng lên hàng đầu. Zara luôn ám ảnh về khách hàng của mình, và họ đã định nghĩa văn hóa của công ty và thương hiệu từ đầu.
Thương hiệu Zara cung cấp quần áo nam và nữ, quần áo cho trẻ em (Zara Kids), giày dép và phụ kiện. Nhãn hiệu phụ Zara TRF cung cấp những món hàng thời trang hướng đến những phụ nữ trẻ hơn và thiếu niên.
Câu chuyện về thương hiệu Zara
Zara được thành lập bởi Amancio Ortega và Rosalía Mera vào năm 1975 như một doanh nghiệp tư nhân ở trung tâm Galicia ở phía bắc Tây Ban Nha. Cửa hàng đầu tiên của họ bán các sản phẩm giống những sản phẩm thời trang và quần áo cao cấp phổ biến khác với giá rẻ. Amancio Ortega đặt tên cho Zara như vậy là vì tên ưa thích của ông là Zorba đã có người sử dụng. Trong 8 năm tiếp theo, cách tiếp cận của Zara đối với thời trang và mô hình kinh doanh của nó dần dần tạo ra sự quyến rũ với người tiêu dùng Tây Ban Nha. Điều này dẫn đến việc mở thêm 9 cửa hàng ở các thành phố lớn của Tây Ban Nha.
Vào năm 1985, công ty Inditex được thành lập như một công ty mẹ, đã đặt nền tảng cho hệ thống phân phối có khả năng phản ứng với xu hướng thị trường thay đổi cực kỳ nhanh chóng. Ortega tạo ra một quy trình thiết kế, sản xuất và phân phối mới có thể rút ngắn thời gian chờ và phản ứng nhanh hơn với xu hướng mới, ông gọi đó là “thời trang tức thì”. Điều này được thúc đẩy bởi việc đầu tư mạnh vào công nghệ thông tin và sử dụng các nhóm thay vì các nhà thiết kế riêng lẻ cho yếu tố “thiết kế” quan trọng.
Trong thập kỷ tiếp theo, Zara bắt đầu mở rộng mạnh mẽ vào các thị trường toàn cầu, bao gồm Bồ Đào Nha, New York (Mỹ), Paris (Pháp), Mexico, Hy Lạp, Bỉ, Thụy Điển, Malta, Síp, Na Uy và Israel. Hiện nay, hiếm có một quốc gia phát triển nào không có cửa hàng Zara. Zara hiện có 2.264 cửa hàng được đặt chiến lược tại các thành phố lớn trên toàn thế giới. Không có gì ngạc nhiên khi Zara, từ một cửa hàng nhỏ tại Tây Ban Nha, hiện là nhà bán lẻ thời trang nhanh lớn nhất thế giới và là thương hiệu cốt lõi của Inditex. Người sáng lập của nó, Amancio Ortega, là người giàu thứ sáu trên thế giới theo tạp chí Forbes.
Hiện nay, Inditex là tập đoàn thời trang lớn nhất thế giới với hơn 174.000 nhân viên hoạt động hơn 7.400 cửa hàng trên 202 thị trường trên toàn cầu, bao gồm 49 thị trường trực tuyến. Doanh thu của Inditex vào năm 2019 là 23,4 tỷ USD. Các thương hiệu thời trang khác trong danh mục của Inditex bao gồm:
Zara Home: Hàng gia dụng và đồ trang trí, được thành lập vào năm 2003. Hoạt động trên 183 thị trường, trong đó 70 thị trường có cửa hàng.
Pull & Bear: Quần áo và phụ kiện thể thao giản dị dành cho giới trẻ, được thành lập vào năm 1991. Hoạt động trên 185 thị trường, trong đó có 75 thị trường có cửa hàng.
Massimo Dutti: Quần áo và phụ kiện cao cấp dành cho nam và nữ đô thị, được mua lại vào năm 1995. Hoạt động trên 186 thị trường, trong đó có 74 thị trường có cửa hàng.
Bershka: Kết hợp giữa phong cách đô thị và thời trang hiện đại dành cho phụ nữ và nam giới trẻ, được thành lập vào năm 1998. Hoạt động trên 185 thị trường, trong đó có 74 thị trường có cửa hàng.
Stradivarius: Quần áo thoải mái và nữ tính dành cho phụ nữ trẻ, được mua lại vào năm 1999. Hoạt động trên 180 thị trường, trong đó có 67 thị trường có cửa hàng.
Oysho: Đồ lót, đồ mặc nhà thoải mái và phụ kiện độc đáo, được thành lập vào năm 2001. Hoạt động trên 176 thị trường, trong đó có 58 thị trường có cửa hàng.
Uterqüe: Phụ kiện thời trang chất lượng cao với giá cả hấp dẫn, được thành lập vào năm 2008. Hoạt động trên 158 thị trường, trong đó có 17 thị trường có cửa hàng.
Ngoài các thương hiệu thời trang, Amancio Ortega cũng đã thành lập một quỹ đầu tư bất động sản toàn cầu, Pontegadea Inversiones, quản lý các văn phòng công ty trên 9 quốc gia bao gồm Hoa Kỳ (Seattle), Anh (London), Pháp (Paris), Canada, Ý, Hàn Quốc. Những tòa nhà công ty này có mặt các công ty lớn bao gồm Facebook, Amazon và Apple, cũng như các thương hiệu xa xỉ và bán lẻ hàng đầu.
Chiến lược thương hiệu Zara
Vào năm 2019, Zara xếp thứ 29 trong danh sách các thương hiệu toàn cầu tốt nhất của tư vấn thương hiệu Interbrand. Các giá trị cốt lõi của Zara được tìm thấy trong bốn khái niệm đơn giản: sắc đẹp, rõ ràng, chức năng và bền vững.
Bí mật thành công của Zara chủ yếu được thúc đẩy bởi khả năng của nó để theo kịp những xu hướng thời trang thay đổi nhanh chóng và trưng bày chúng trong các bộ sưu tập của mình với rất ít độ trễ. Từ lúc mới thành lập, Zara đã tìm thấy một khoảng trống quan trọng trên thị trường mà chỉ có một số thương hiệu thời trang đã giải quyết hiệu quả. Đó là theo kịp các xu hướng thời trang mới nhất, nhưng cung cấp các bộ sưu tập quần áo kết hợp giữa chất lượng cao và giá cả hợp lý. Thương hiệu theo dõi sát sao cách thức thời trang thay đổi và tiến hóa mỗi ngày trên toàn thế giới. Dựa trên các phong cách và xu hướng mới nhất, nó tạo ra các thiết kế mới và đưa chúng vào cửa hàng trong một hoặc hai tuần. So với các thương hiệu thời trang khác, hầu hết thường mất gần sáu tháng để có được các thiết kế và bộ sưu tập mới trên thị trường.
Chính nhờ khả năng chiến lược này, ra mắt các bộ sưu tập mới dựa trên xu hướng mới nhất một cách nhanh chóng mà Zara đã vượt qua các đối thủ khác. Nó nhanh chóng trở thành thương hiệu yêu thích của khách hàng, đặc biệt là những người muốn theo kịp xu hướng thời trang. Người sáng lập Amancio Ortega nổi tiếng với quan điểm của mình về quần áo như một mặt hàng dễ hư hỏng. Theo ông, mọi người nên thích mặc và sử dụng quần áo trong một thời gian ngắn, sau đó họ nên vứt chúng đi, giống như việc vứt bỏ sữa chua, bánh mì hoặc cá, thay vì để chúng trong tủ.
Truyền thông thường trích dẫn rằng thương hiệu tạo ra “quần áo nướng mới”, tồn tại trong thời gian ngắn hơn một tháng hoặc hai. Zara tập trung vào ba lĩnh vực để “nướng” thời trang mới của mình:
Thời gian cung cấp ngắn (và quần áo thời trang hơn): Thời gian cung cấp ngắn giúp Zara đảm bảo cửa hàng của mình có quần áo mà khách hàng muốn vào thời điểm đó (ví dụ: bộ sưu tập xuân / hè hoặc thu / đông cụ thể, xu hướng gần đây đang trở nên phổ biến, sự phổ biến bất ngờ của một mục mà một ngôi sao / xã hội / diễn viên / nữ diễn viên mặc, bộ sưu tập mới nhất của một nhà thiết kế hàng đầu v.v.). Trong khi nhiều nhà bán lẻ cố gắng dự đoán khách hàng có thể sẽ mua gì trong thời gian phía trước, Zara điều hướng theo khách hàng và cung cấp những gì khách hàng muốn mua vào một thời điểm nhất định.
Số lượng hạn chế (thông qua nguồn cung thiếu): Bằng cách giảm số lượng được sản xuất cho một kiểu cụ thể, Zara không chỉ giảm sự phụ thuộc vào một sản phẩm duy nhất mà còn tạo ra tính hiếm có. Tương tự như nguyên tắc áp dụng cho tất cả các sản phẩm thời trang (và cụ thể hơn là thời trang cao cấp), ít khi có sẵn, vật phẩm trở nên càng hấp dẫn hơn. Lợi ích khác của việc sản xuất số lượng ít hơn là nếu một kiểu không tạo ra sự quyến rũ và gặp khó khăn trong việc bán hàng, không có một lượng lớn cần phải được tiêu thụ. Zara chỉ có hai mùa giảm giá rơi rớt vào năm và nửa và giảm giá một tỷ lệ rất nhỏ so với các đối thủ của mình, khoảng một nửa, điều này là một thành công đáng chú ý.
Nhiều kiểu dáng: Thay vì sản xuất số lượng nhiều cho mỗi kiểu dáng, Zara sản xuất nhiều kiểu dáng, khoảng 12.000 kiểu mỗi năm. Ngay cả khi một kiểu dáng bán hết rất nhanh chóng, vẫn có những kiểu dáng mới đang chờ để thay thế. Điều này có nghĩa là có nhiều lựa chọn hơn và cơ hội cao hơn để phải đúng với người tiêu dùng.
Zara chỉ cho phép những thiết kế của mình tồn tại trên sàn cửa hàng trong ba đến bốn tuần. Thực hành này thúc đẩy khách hàng thường xuyên ghé thăm các cửa hàng của thương hiệu vì nếu họ muộn một tuần, tất cả quần áo của một kiểu hoặc xu hướng cụ thể sẽ biến mất và được thay thế bằng một xu hướng mới. Đồng thời, việc làm tươi mới liên tục của các dòng và kiểu dáng mà các cửa hàng của nó mang cũng kích thích khách hàng thường xuyên ghé thăm cửa hàng của họ.
Trong các phần tiếp theo, các yếu tố quan trọng của công thức thành công của Zara trong ngành bán lẻ thời trang sẽ được minh họa.
Cộng tác sáng tạo với khách hàng: Nhà thiết kế chính của Zara chính là khách hàng
Trọng tâm không ngừng đối với khách hàng là lõi của sự thành công của thương hiệu Zara và độ cao mà nó đã đạt được ngày hôm nay. Có một câu chuyện thú vị xung quanh cách Zara cộng tác với khách hàng để tạo ra sản phẩm của mình. Vào năm 2015, một người phụ nữ tên Miko đã vào một cửa hàng Zara ở Tokyo và yêu cầu nhân viên cửa hàng một chiếc khăn quàng hồng, nhưng cửa hàng không có bất kỳ chiếc khăn quàng hồng nào. Cùng một lúc, điều tương tự đã xảy ra với Michelle ở Toronto, Elaine ở San Francisco và Giselle ở Frankfurt, những người cũng vào các cửa hàng Zara và yêu cầu khăn quàng hồng. Họ đều rời khỏi cửa hàng mà không có bất kỳ chiếc khăn quàng hồng nào – trải nghiệm mà nhiều người hâm mộ Zara khác trên toàn cầu đã gặp phải trong vài ngày tiếp theo tại các cửa hàng Zara khác nhau.
7 ngày sau đó, hơn 2.000 cửa hàng Zara trên toàn cầu bắt đầu bán khăn quàng hồng. Chính xác là được phân phối 500.000 chiếc. Chúng bán hết trong 3 ngày. Làm thế nào mà Zara đã có thể nhanh chóng chứng khoán khăn quàng hồng như vậy?
Các hiểu biết của khách hàng là thứ quan trọng nhất trong kinh doanh hiện đại, và càng nhiều thông tin mà các công ty biết về khách hàng của mình, càng tốt họ có thể đổi mới và cạnh tranh. Tuy nhiên, việc có thông tin đúng, đúng thời điểm và truy cập đến chúng một cách liên tục có thể thách thức. Một trong những bí mật của sự thành công của Zara bao gồm việc sử dụng Công nghệ nhận dạng tần số Vô tuyến (RFID) trong các cửa hàng của mình. Thương hiệu sử dụng các hệ thống tiên tiến để theo dõi vị trí của các sản phẩm ngay lập tức và đưa những sản phẩm được yêu cầu nhiều nhất nhanh chóng cho khách hàng. Hơn nữa, nó giúp giảm chi phí tồn kho, mang lại sự linh hoạt lớn hơn trong việc ra mắt các thiết kế mới và cho phép thực hiện đơn đặt hàng trực tuyến bằng hàng tồn kho từ cửa hàng gần nhất tới địa điểm giao hàng từ đó giảm chi phí giao hàng.
Bí mật khác của thành công của Zara là thương hiệu huấn luyện và trao quyền cho nhân viên cửa hàng và nhà quản lý cửa hàng để đặc biệt nhạy bén với nhu cầu và mong muốn của khách hàng, cũng như cách khách hàng thể hiện chúng trên sàn cửa hàng. Zara trao quyền cho các nhân viên bán hàng và nhà quản lý cửa hàng của mình để là lực lượng tiên phong trong nghiên cứu khách hàng – họ chú ý lắng nghe và ghi chú lại ý kiến của khách hàng, ý tưởng về cắt, chất liệu hoặc một dòng mới, và chăm chú quan sát các phong cách mới mà khách hàng của nó đang mặc có tiềm năng để chuyển thành những phong cách Zara độc đáo. So với đó, các báo cáo bán hàng hàng ngày truyền thống hiếm khi cung cấp được một hình ảnh nhanh chóng cập nhật động về thị trường. Đế chế Zara được xây dựng dựa trên hai quy tắc cơ bản: “đáp ứng nhu cầu của khách hàng” và “đem đến cho họ nhanh hơn bất kỳ ai khác”.
Do khả năng nghiên cứu khách hàng cạnh tranh của Zara, những sản phẩm mà cửa hàng của nó cung cấp trên toàn cầu phản ánh nhu cầu và mong muốn độc đáo của khách hàng về khía cạnh vật lý, khí hậu hoặc văn hóa. Nó cung cấp các kích thước nhỏ hơn ở Nhật Bản, quần áo đặc biệt dành cho phụ nữ ở các quốc gia Ả Rập và quần áo có tính mùa khác nhau ở Nam Mỹ. Sự khác biệt về các sản phẩm được cung cấp trên các quốc gia này được dễ dàng hơn bằng cách tương tác thường xuyên giữa các quản lý cửa hàng địa phương của Zara và nhóm sáng tạo của họ.
Trong thế giới thời trang, một xu hướng bắt đầu nhỏ, nhưng phát triển nhanh chóng. Các nhân viên Zara được đào tạo để lắng nghe, quan sát và chú ý đến cả những tín hiệu seismographic nhỏ nhất từ khách hàng của họ, mà có thể là dấu hiệu ban đầu cho thấy một xu hướng mới đang hình thành. Zara biết rằng càng nhanh cẩn trọng phản ứng, càng có khả năng thành công trong việc cung cấp đúng hàng thời trang đúng thời điểm trên toàn chuỗi bán lẻ toàn cầu của mình. Zara đã thiết lập các hệ thống công nghệ tiên tiến, cho phép thông tin di chuyển nhanh chóng từ cửa hàng trở lại trụ sở chính ở Arteixo, Tây Ban Nha, giúp người quyết định hành động nhanh và phản ứng hiệu quả đối với một xu hướng phát triển. Nhóm thiết kế của nó thường xuyên thăm các trường đại học, các câu lạc bộ đêm và các địa điểm khác để quan sát những gì các nhà lãnh đạo thời trang trẻ tuổi đang mặc. Ở trụ sở chính, nhóm thiết kế sử dụng các màn hình phẳng kết nối qua webcam với các văn phòng ở Shanghai, Tokyo và New York (các thành phố dẫn đầu về xu hướng thời trang), làm vai trò như các chuyên gia quan sát xu hướng. Nhóm “Xu hướng” không bao giờ đi xem các show thời trang mà theo dõi những nhà viết blog và lắng nghe sát sao khách hàng của thương hiệu.
Sự kết hợp không thể tách rời giữa nhà thiết kế và khách hàng của Zara là một phần quan trọng của chiến lược thương hiệu. Các nhóm chuyên môn luôn nhận được phản hồi liên tục về quyết định của khách hàng tại mỗi cửa hàng Zara, điều này liên tục truyền cảm hứng cho đội ngũ sáng tạo của Zara.
Chuỗi cung ứng tích hợp theo chiều dọc của Zara cung cấp khả năng xuất khẩu quần áo trong 24 giờ, 365 ngày trong năm, dẫn đến việc vận chuyển sản phẩm mới tới các cửa hàng hai lần mỗi tuần. Sau khi thiết kế, các sản phẩm mất khoảng 10 đến 15 ngày để đến các cửa hàng. Tất cả các mặt hàng quần áo được xử lý thông qua trung tâm phân phối ở Tây Ban Nha, nơi các mặt hàng mới được kiểm tra, sắp xếp, đánh dấu và chất vào xe tải. Trong hầu hết các trường hợp, sản phẩm quần áo được giao đến các cửa hàng trong vòng 48 giờ. Tích hợp theo chiều dọc này cho phép Zara giữ quyền kiểm soát các lĩnh vực như nhuộm và sản xuất và có khả năng xử lý các yêu cầu về vải theo yêu cầu để cung cấp vật liệu phù hợp cho các kiểu dáng mới theo sở thích của khách hàng. Nó cũng loại bỏ nhu cầu về các kho và giúp giảm tác động của biến đổi nhu cầu. Zara sản xuất hơn 450 triệu mặt hàng và ra mắt khoảng 12.000 thiết kế mới hàng năm, vì vậy hiệu suất của chuỗi cung ứng là rất quan trọng để đảm bảo rằng việc làm mới liên tục của các bộ sưu tập cấp cửa hàng này diễn ra một cách suôn sẻ và hiệu quả.