Cho đến năm 2025, dự kiến hơn 60% dân số thế giới sẽ sống trong các thành phố. Thế giới chưa từng chứng kiến sự đô thị hóa với tốc độ như hiện nay. Trung Quốc hiện nay đang chứng kiến sự tăng trưởng đô thị với quy mô và tốc độ lớn hơn nhiều so với cuộc cách mạng công nghiệp của Anh. Ấn Độ cũng chưa bước vào giai đoạn cao điểm của sự tăng trưởng đô thị.
Điều này có nghĩa là các trung tâm đô thị trên thế giới hiện nay có khả năng xuất hiện nhiều hơn ở các thị trường mới nổi. Và những thị trường mới nổi này đang chiếm một tỷ trọng ngày càng lớn trong nhu cầu về quần áo.
Theo nghiên cứu của McKinsey, 70% các thành phố có tăng trưởng nhanh nhất trong nhu cầu mua quần áo phụ nữ đến từ các thị trường mới nổi.
Tốc độ tăng trưởng nhu cầu trong các thị trường mới nổi này đồng nghĩa hàng năm từ giờ đến năm 2025, các thành phố ở các thị trường mới nổi sẽ giúp thị trường quần áo phụ nữ toàn cầu gia tăng thêm 100 tỷ đô la vào giá trị của nó.
Vào năm 2017, các thị trường mới nổi đại diện cho 37% thị trường quần áo phụ nữ ở phân khúc giá trung bình. Đến năm 2025 này, tỷ trọng này sẽ tăng lên hơn 50%, nhờ tốc độ tăng trưởng nhu cầu trong các thị trường mới nổi nhanh hơn so với các thị trường đã được thành lập.
Tình hình tương tự cũng xảy ra trong lĩnh vực thời trang cao cấp. Năm 2017, các thị trường mới nổi chiếm khoảng 14% thị trường thời trang cao cấp; đến năm 2025, con số này sẽ tăng lên khoảng một phần tư thị trường. Sự đô thị hóa nhanh chóng ở các thị trường mới nổi đồng nghĩa với việc hầu hết nhu cầu mới sẽ đến từ những người sống ở thành phố.
Thành phố siêu đô thị chiếm ưu thế
Có hai yếu tố quan trọng về xu hướng quan trọng đến đô thị hóa. Thứ nhất, ngày càng có nhiều người tiêu dùng sống trong thành phố, điều này đồng nghĩa với việc khán giả thời trang ngày càng có xu hướng đô thị hóa theo thời gian.
Thứ hai, một số lượng tương đối nhỏ các ‘siêu đô thị’ sẽ chiếm ưu thế. Nhiều thành phố này thậm chí không nổi tiếng ngoài thị trường của họ. Quên đi New York và Shanghai – sự tăng trưởng đang đến từ những nơi như Pune, thành phố tăng trưởng nhanh nhất Ấn Độ nhưng không hẳn là nổi tiếng nhất.
Thủ đô Luanda của Angola cũng đang phát triển mạnh mẽ. Hơn nữa, chỉ có 60 thành phố siêu đô thị sẽ có trách nhiệm cho một phần tư GDP toàn cầu.
Theo dự đoán của McKinsey, đến năm 2025 chỉ có 600 thành phố mới sẽ đáp ứng 62% sự tăng trưởng thị trường quần áo phụ nữ. Và nhiều khả năng sự tập trung này sẽ ở các thị trường mới nổi.
16 trong số 20 thành phố nhanh nhất tăng trưởng về quần áo phụ nữ sẽ nằm ở các thị trường mới nổi. Người bán lẻ thời trang được khuyến nghị hiểu rõ nhu cầu của người tiêu dùng đô thị ở các thị trường mới nổi nếu muốn tiếp cận khán giả trong tương lai.
Sự thay đổi sở thích
Khi người tiêu dùng chuyển đến các khu vực đô thị, nhu cầu và sở thích về quần áo của họ thay đổi. Đối với người tiêu dùng ở các thị trường mới nổi, sự thay đổi này có thể đặc biệt quan trọng.
Đô thị hóa không chỉ đơn thuần là việc dời đến một khu vực có xây dựng nhiều hơn, mà còn liên quan đến những thay đổi đáng kể trong công việc và cuộc sống xã hội của một cá nhân; cả hai đều có xu hướng phức tạp hơn trong các khu vực đô thị.
Quốc gia mới nổi thường chuyển đổi người lao động từ việc làm nông nghiệp hoặc việc làm không chính thức sang môi trường làm việc chính thức hơn. Không phải tất cả nhân viên đều phải mặc áo vest và cà vạt, nhưng họ có thể cần phải mặc theo một cách cụ thể cho môi trường làm việc của mình.
Nhân viên cửa hàng tạp hóa mặc khác so với những người làm việc tại chợ làng. Người lao động ở đô thị không chỉ cần phải trình bày bản thân một cách khác biệt so với công việc nông nghiệp của họ, mà cuộc sống của họ cũng thường phức tạp hơn, có nghĩa là họ có khả năng sở hữu quần áo riêng biệt cho từng dịp khác nhau. Điều này có thể bao gồm toàn bộ bộ quần áo cho việc tập thể dục và gặp gỡ bạn bè.
Đô thị hóa cũng liên quan đến việc người tiêu dùng trở nên phức tạp hơn, vì vậy họ có khả năng nhận ra các thương hiệu và lựa chọn khác biệt trong việc mua sắm.
Thành phố thường ít cổ truyền và phóng túng hơn vùng nông thôn nên bạn có thể thấy người ta từ bỏ trang phục truyền thống để mặc phục vụ khán giả toàn cầu.
Người tiêu dùng có thể nhanh chóng từ bỏ việc mặc quần áo làm từ nguyên liệu được lấy từ địa phương và được mua tại chợ không chính thức hoặc từ các nhà buôn nhỏ, để chuyển sang mua quần áo sản xuất hàng loạt từ các nhà bán lẻ chính thức và các cửa hàng lớn với chuỗi cung ứng toàn cầu.
Tin tốt cho người bán lẻ là người tiêu dùng ở các thị trường mới nổi có thể giải quyết một phần nhu cầu từ người tiêu dùng ở các thị trường đã có sự quan tâm giảm dần trong việc mua quần áo.
Theo báo Financial Times, quan tâm của người tiêu dùng Anh đến việc mua quần áo mới đã giảm gần đây và xu hướng tương tự cũng đã được nhìn thấy ở Pháp và Mỹ.
Điều này có thể là triệu chứng của một xu hướng tiêu dùng rộng hơn trong các thị trường trưởng thành; sự mất quan tâm trong việc mua và tiêu thụ sản phẩm để đầu tư cho trải nghiệm (và một phần nhỏ hơn là sở hữu chung).
Đối với nhà tiếp thị, áp lực này đòi hỏi một phản ứng địa phương. Hiện nay, nhà tiếp thị được khuyến nghị tiếp cận các siêu đô thị ở các thị trường mới nổi theo từng thành phố. Các thị trường lớn như BRIC quá lớn để tiếp cận trong một lần, và thường có những khác biệt đáng kể giữa các thành phố, bao gồm cả khí hậu.
Có khả năng rằng chiến lược tốt nhất sẽ tiếp tục là đối phó với mỗi thành phố một cách riêng biệt, thay vì tập trung vào cơ sở thị trường.