Sang trọng trước đây thường được đồng nghĩa với chất lượng. Các nhãn hiệu thời trang nổi tiếng đã xây dựng thương hiệu của họ dựa trên các vật liệu tốt nhất và các nghệ nhân tay nghề cao cấp, và sau đó đề nghị khách hàng một mức giá cao vì cả hai yếu tố này. Nhưng vào một thời điểm nào đó trong 15 năm qua, mọi thứ đã thay đổi.
“Tôi yêu thời trang và trước đây tôi có thể tự thuyết phục bản thân mình để tiêu tiền vào đó vì tôi có thể nói với mọi người rằng thời trang sang trọng có chất lượng tốt hơn nhiều,” Eugene Rabkin, người sáng lập StyleZeitgeist và một nhà bình luận cho Business of Fashion, cho biết. “Nhưng tôi không thể làm điều đó nữa. Và điều đó khiến tôi rất buồn.”
Các nhãn hiệu thời trang luôn sử dụng yếu tố không thể nắm bắt được nhất của họ – thương hiệu. Mặc dù có nhiều cách để định nghĩa rõ ràng điều gì gọi là ‘thương hiệu’, một phần lớn đó là cảm giác bạn nhận được khi mua một sản phẩm: mua một chiếc xe Volvo và bạn cảm thấy an toàn; đeo một chiếc đồng hồ Rolex và bạn cảm thấy như một người giàu có. Vì chúng ta liên kết giá trị và chất lượng, các thương hiệu sang trọng duy trì mức giá cao để khi bạn mua một chiếc áo khoác da Saint Laurent, bạn tin rằng bạn đã đầu tư vào một sản phẩm được chế tạo bởi những nghệ nhân có tay nghề cao và từ các vật liệu tốt nhất. Ngay cả khi không được nói một cách rõ ràng.
Theo Rabkin, trong thập kỷ qua, các nhãn hiệu thời trang ngày càng khai thác giả định này vì lợi nhuận. “Giá cả đã tăng, nhưng chất lượng bị giảm đi,” ông nói. 20 công ty lớn nhất trong ngành thời trang nắm giữ 97% lợi nhuận, điều này cho họ sự kiểm soát chặt chẽ trên thị trường. Để đạt được mục tiêu tăng trưởng mạnh, họ cần giảm chất lượng hoặc tăng giá cả. “Họ đã làm cả hai,” Rabkin nói. Để bán những bộ quần áo tệ hơn với giá cả cao hơn, họ tăng cường các show diễn, chiến dịch quảng cáo và mối quan hệ với những người ảnh hưởng, làm tăng tính hiển thị – và khả năng hấp dẫn – của những gì họ sản xuất, thay vì là chất lượng.
Kết quả là quần áo đã trở thành hàng hóa. “Vì vậy, bạn có những đồ họa, những thương hiệu lớn,” Rabkin nói. Gucci, một thương hiệu ban đầu được xây dựng trên những sản phẩm da thượng hạng, hiện nay mang lại hơn một nửa doanh thu từ người tiêu dùng thuộc thế hệ millennials. Đây không phải là một đối tượng có khả năng tiêu dùng để mua hàng loạt các bộ đồ năm món. Nhưng họ mua áo phông, áo nỉ, giày thể thao và ốp điện thoại trong số lượng lớn. Tương tự như áo thun nhóm nhạc, chúng là một cách để thể hiện tình yêu với thương hiệu theo cách (tương đối) dễ tiếp cận. Tuy nhiên, tất cả những chất liệu nhựa và áo len này đã biến điều gì ngày xưa được gọi là ‘sang trọng’
“Điều quan trọng là sự ‘hâm mộ’,” Chris Morency, biên tập viên lớn cho Hypebeast, nói. “Nếu một điều gì đó gây sự hâm mộ, thì không quan trọng vật liệu được làm từ gì, nếu bạn muốn thì bạn sẽ mua.” Ông trỏ đến áo T-shirt logo hộp của Supreme là một ví dụ, mặc dù được bán với giá bán lẻ khá hợp lý, nhưng giờ đây được bán lại với giá lên đến 500 bảng Anh. “Đó không phải là giá trị nội tại, mà là giá trị văn hóa đối với nó. Nhưng điều đó chỉ tồn tại cho một số sản phẩm cùng một thời điểm.”
Để tạo ra sự hâm mộ, bạn cần hạn chế sự tiếp cận. Supreme làm điều này bằng cách sản xuất số lượng ít hơn sản phẩm mà khách hàng muốn – bạn phải cố gắng để sở hữu những sản phẩm logo độc đáo trong mỗi mùa. Những nhãn hiệu khác làm điều này bằng giá; Enfants Riches Déprimes, một thương hiệu định nghĩa bản thân mình là một dự án nghệ thuật hơn là một thương hiệu, bán áo hoodie với giá 1.400 bảng Anh, nhằm mục đích đánh tráo người tiêu dùng hàng loạt (nó cũng từng bán một sợi dây thừng bằng cashmere trị giá 7.000 đô la Mỹ). Đối với những thương hiệu khác, điều đó mang tính chất mỉa mai; chiếc áo T-shirt DHL của Vetement vẫn là điểm cao nhất cho những món đồ đắt tiền nhằm thu hút một nhóm nhỏ những người trong ngành thời trang.
Vì vậy, Burberry trước đây đã đốt cháy hàng tồn. Nhãn hiệu sang trọng thà chịu thua lỗ trên sản phẩm còn lại còn hơn là làm cho tính độc quyền của họ giảm sút bằng cách bán hàng với giá giảm. “Ngày nay hoàn toàn có thể mua được những sản phẩm sang trọng từ những nhãn hiệu mới nhỏ khác, hoặc ngay cả từ phố cao cấp, chúng tốt ngang hoặc còn tốt hơn những sản phẩm mà bạn sẽ nhận được từ LVMH,” Luke McDonald, người làm stylist tại startup thời trang nam Thread, cho biết. “Giá cả phản ánh sự uy tín và nhãn hiệu của sản phẩm, vì vậy bạn sẽ mua một áo nỉ thương hiệu 700 bảng Anh mà giá thành sản xuất chỉ dưới 50 bảng Anh.”
Người thua lỗ lớn nhất ở đây, cũng như khách hàng, chính là hành tinh. Mặc dù các thương hiệu thời trang nhanh đúng mực bị chỉ trích vì những thảm họa môi trường gây ra bởi ngành công nghiệp thời trang, nhưng thương hiệu sang trọng cũng không tránh khỏi tội ác này. Trong Chỉ Số Trong Suốt Thời Trang, xếp hạng nhãn hiệu dựa trên mức độ mờ peo của chuỗi cung ứng của họ, không có nhãn hiệu sang trọng nào nằm trong nửa trên bảng xếp hạng. Mặc dù có một số thương hiệu bắt đầu tiết lộ nhiều hơn về cách sản phẩm của họ được làm, xu hướng phổ biến là càng đắt đỏ càng ít sự rõ ràng về cách chúng được sản xuất.
Điều này đối lập hoàn toàn với cách ngành công nghiệp sang trọng đã vị trí chính mình, là nơi của nghệ thuật và chất lượng. “Vào giai đoạn ban đầu, vào những năm 1950, ngành này được xây dựng trên công việc đòi hỏi sức lao động vất vả và các chất liệu xa xỉ,” McDonald nói. Những nhà mốt lớn vẫn tuyển dụng hàng trăm thợ may lành nghề trong atelier của họ, tạo ra những sản phẩm xa hoa, công phu được trình diễn trong tuần thời trang cao cấp. Nhưng thị trường cho loại công việc này đã giảm sút – một tỷ lệ lớn các món đồ cao cấp được bán với lỗ – và giờ đây nó chỉ tồn tại phần lớn là để tiếp thị, nhằm truyền đạt một khái niệm chất lượng cho những mặt hàng được sản xuất rẻ mà bán với mức giá cao.
Nhưng những mặt hàng tốt vẫn còn tồn tại. Việc tìm kiếm chúng chỉ khó hơn. “Tôi thích những gì Yohji [Yamamoto] làm,” Rabkin nói. “Người Nhật vẫn biết cách làm những điều đó.” Ông cũng nhấn mạnh tới thương hiệu Undercover của Jun Takahashi là một thương hiệu mang đến một tinh thần sang trọng cho thời trang đường phố, thay vì ngược lại. “Anh ấy làm áo T-shirt, nhưng chúng là những chiếc áo T-shirt tuyệt vời.”
“Bạn cần phải suy nghĩ về những gì bạn nhận được với số tiền của bạn,” McDonald nói. Vòng đời thời trang tăng tốc, trong đó xu hướng nổi lên rồi biến mất trong vài tháng, không khuyến khích sự khéo tay. Sau tất cả, vì sao lại phí công và tiền bạc vào một cái gì đó sẽ bị bỏ đi chỉ sau một vài mùa? Thay vào đó, hãy tìm kiếm những món đồ có tuổi thọ, cả về hình dáng và cách chúng được làm. “Nếu bạn yêu một nhà thiết kế ở một trong những nhà thời trang cao cấp, thì có thể đáng là bỏ tiền mua một món đồ độc đáo từ một bộ sưu tập được khao khát. Nhưng nếu bạn muốn một chiếc túi da đẹp, tại sao không chọn một cái độc đáo và chất lượng tương tự từ một nhà thiết kế độc lập sắp tới?”