Richard Saghian không thực hiện nhiều cuộc phỏng vấn. Cho đến bây giờ, anh đã cố gắng tránh chúng, chỉ trừ một số tuyên bố chung và cuộc gọi điện thoại với một số tờ báo ở đâu đó.
Điều này có phần là vì việc phỏng vấn rõ ràng làm cho anh khó chịu. Saghian, người gốc Iran – Mỹ với khuôn mặt trẻ trung và mái tóc mềm mại, không muốn chú ý quá nhiều. Anh bác bỏ ý tưởng về một bức ảnh chân dung để đính kèm câu chuyện này và anh mặc một bộ trang phục thời thượng, đa phong cách, gồm một áo denim mặc không cài nút trên áo thun, quần jeans và đồng hồ to tròn màu đen với điểm nhấn vàng trông đắt đỏ, nhưng không khoe khoang.
Saghian cũng thích nói theo các điểm chính và những chủ đề lớn không phải lúc nào cũng phù hợp với một cuộc trò chuyện tự do với phóng viên. Anh nói như là “thời trang đắt giá đã chết” và “Fashion Nova là công ty trang phục phụ nữ có tốc độ tăng trưởng nhanh nhất.” Để giúp điều hướng cuộc phỏng vấn, diễn ra tại phòng họp tại trụ sở Fashion Nova ngay ngoại ô Los Angeles, anh tham khảo một bảng Excel câu hỏi anh nhận được từ nhà báo này và các nhà báo khác trong những tháng gần đây, kèm theo những câu trả lời đã được chuẩn bị rất kỹ càng.
Tuy nhiên, anh cũng không cần báo chí. Anh đã có thể xây dựng và phát triển Fashion Nova, với 10,7 triệu người theo dõi trên Instagram, độc lập với những quyền lực truyền thống. Năm 2017, theo Google, Fashion Nova là một trong những thương hiệu thời trang được tìm kiếm nhiều nhất cùng với Gucci, Louis Vuitton, Supreme và Chanel. Và công ty đã vị trí thứ tư mà không cần tổ chức các show diễn thời trang, đặt hàng trên các tạp chí, chiến dịch marketing truyền thống hoặc, Saghian thêm vào đó, các chiến thuật SEO bị ép buộc.
Vậy tại sao anh lại đồng ý cho phỏng vấn vào lúc này?
“Vì tuyển dụng,” anh nói với một giọng không chắc chắn. “Tôi biết hầu hết những người đọc WWD có thể không biết Fashion Nova là gì.”
Đối với những người không biết, dễ dàng mô tả Fashion Nova là “một thương hiệu Instagram.” Saghian thích gọi đó là một thương hiệu viral, nhưng có điều gì đó khiến cho công ty cảm giác thoáng qua và không chính thức. Fashion Nova là một công ty thời trang, phụ kiện và làm đẹp hợp đồng mà đã thu hút những người phụ nữ có số đo cơ thể không luôn phù hợp với kích cỡ tiêu chuẩn – mặc dù Saghian cho biết quần áo phù hợp với tất cả mọi người. Có những người phụ nữ như Belcalis Almanzar, còn được biết đến với tên Cardi B, hoặc Angela Renée White, còn được gọi là Blac Chyna, có hông thừa, mông cong, eo nhỏ – và số lượng người theo dõi lớn trên Instagram. Quần áo rất ôm, thời trang và giá cả hợp lý và bằng cách làm việc với các ngôi sao, Saghian đã biến chúng trở thành một điểm mơ ước. Bằng cách làm việc với mạng lưới hơn 3.000 người ả influencer, anh đã biến chúng trở thành phổ biến. Dễ dàng có thể cho rằng Fashion Nova chỉ tồn tại trực tuyến, nhưng họ đã có năm cửa hàng trong các trung tâm thương mại ở Southern California. Saghian nói công ty đã tăng 600% năm 2017 và có lợi nhuận, nhưng anh từ chối tiết lộ doanh thu của nó. Nhưng để hiểu rõ hơn, Boohoo, nhà bán lẻ thời trang tương tự, với 3.1 triệu người theo dõi trên Instagram, có doanh thu là 294,64 triệu bảng vào năm 2017, tương đương với 411,43 triệu đô la.
Văn phòng chính của Fashion Nova, nằm trong một khu công nghiệp, không có gì đáng chú ý. Nó không có ánh sáng suất ma vừa khởi đầu, cũng không được trang trí với những quả cầu nháy nháy và đồ nội thất sơn nhũ. Nó có cảm giác như là một ngôi nhà, với những còn vết của ngày lễ Valentine và các hộp đơnat, đồ ăn mỳ, một món phụ trọng yếu vào thứ Sáu, lan truyền xung quanh – đồ ăn miễn phí và khẩu trang nhân viên, rõ ràng là lợi ích lớn nhất của Fashion Nova. Nhân viên đa dạng và ngày càng phát triển, và Fashion Nova đang thay đổi. Họ vừa mới ra mắt logo mới – giờ đây không còn hình dáng đen hồng của phụ nữ và chữ viết một cách rõ ràng và mạnh mẽ.
Thu hút và duy trì nhân tài có vẻ là mối quan tâm hàng đầu của Saghian, người cho biết đối với nhiều nhân viên trẻ, Fashion Nova là công việc đầu tiên của họ sau khi tốt nghiệp. Anh hay nhắc đến việc dùng mánh khoé để săn đuổi nhân tài, như một chiến thuật được sử dụng bởi đối thủ cạnh tranh của anh, một thuật ngữ anh sử dụng thường xuyên, để phá hủy công ty của mình. Người ta có cảm giác Saghian chưa từng tưởng tượng rằng công việc của anh sẽ trở nên quá lớn và anh muốn bảo vệ và nuôi dưỡng đội ngũ của mình, mà anh cho rằng sẽ là chìa khóa để thành công tiếp tục của Fashion Nova. Hiện có khoảng 20 vị trí công việc đang trống, từ người mua denim đến kiến trúc sư dữ liệu đến giám đốc kế toán.
“Tôi có thể dừng ở đây và sống một cuộc sống tốt, nhưng tôi muốn phát triển doanh nghiệp,” Saghian nói. “Tôi là giám đốc điều hành, giám đốc tiếp thị và giám đốc tài chính, vì vậy tôi đang cố gắng xây dựng công ty này và tôi cần sự giúp đỡ.”
Điều anh không lo lắng là việc đầu tư từ bên ngoài. Fashion Nova là tư nhân và anh muốn giữ nó như thế, ít nhất là cho đến bây giờ.
“Rất nhiều đối thủ của tôi có đội ngũ làm việc trên ngân sách suốt cả ngày và quan tâm đến biên lợi nhuận,” Saghian nói. “Tôi không muốn tập trung vào điều đó lúc này. Tôi tin rằng miễn là chúng tôi tập trung vào việc cung cấp sản phẩm tốt nhất với giá tốt nhất và nhanh chóng đưa nó đến cho khách hàng của chúng tôi, chúng tôi sẽ tiếp tục phát triển. Hiện tại, trọng tâm là đưa càng nhiều người vào nền tảng càng tốt.”
Saghian đã học được về cung cấp giá trị cho khách hàng từ cha mình, người sở hữu các cửa hàng bán lẻ phụ nữ. Anh đã làm việc trong chúng vào những mùa hè và biết mình muốn làm điều gì đó tương tự, nhưng theo cách riêng của mình. Anh đã mở cửa hàng Fashion Nova đầu tiên vào năm 2006 tại Trung tâm Thương mại Panorama ở Panorama City, California. Khoảng năm 2013, anh nhận thấy các trang web bán hàng trực tuyến bán cùng sản phẩm như cửa hàng của anh, nhưng đang bán nhiều sản phẩm hơn ở mức giá cao hơn. Anh bắt đầu xem xét một trang web thương mại điện tử, nhưng hiểu rằng anh cần tìm cách để hướng dẫn người dùng đến đó. Saghian quyết định sử dụng Instagram và đăng ảnh của các mảnh hàng bán chạy nhất trên các người mẫu. Rất nhiều khách hàng của cửa hàng Fashion Nova đã thẻ thực hiện những bức ảnh của họ trên Instagram khi mặc quần áo trước khi anh bắt đầu làm việc với họ trực tiếp bằng cách tặng họ sản phẩm miễn phí để quảng bá.
“Tôi có 60.000 người theo dõi trên Instagram trước khi tôi ra mắt trang web,” Saghian nói. “Tôi đã trì hoãn nó vì tôi không nghĩ rằng nó sẽ thành công như thế này.”
Saghian cuối cùng đã ra mắt fashionnova.com vào năm 2013 và bán hết tất cả sản phẩm trong suốt một cuối tuần. Khi Fashion Nova kiếm nhiều tiền hơn, Saghian có thể làm việc với các ngôi sao mà anh trả tiền để mặc và quảng cáo thương hiệu trên Instagram. Cardi B đã từng nói rằng Fashion Nova trả cho cô 20.000 đô la mỗi tháng để mặc nhãn hiệu và đăng bài viết về nó cho 19 triệu người theo dõi của cô, và Saghian đã nói với The Cut của New York Magazine rằng một bài viết từ Kylie Jenner, người bắt đầu hợp tác với thương hiệu này vào năm 2016, có thể dịch sang 50.000 đô la trong doanh số.
Fashion Nova đã xây dựng một lượng người theo dõi cho quần jeans của mình, được bán với giá khoảng 35 đô la và chủ yếu được làm tại Hoa Kỳ từ loại denim co giãn ôm sát hông và eo, điều không phải lúc nào cũng dễ dàng với những người phụ nữ có số đo hình chai Coca-Cola. Những chiếc quần jeans này đã biến một số người ủng hộ trước đây của anh trở thành đối thủ. Khloé Kardashian, người trước đây mặc quần jeans Fashion Nova, đã ra mắt các phong cách tương tự với thương hiệu Good American denim, có giá khoảng 150 đô la, trong khi La La Anthony cũng tham gia với một dòng quần jeans mang tên cô, có giá khoảng 90 đô la.
“Tôi nghĩ rằng điều đó tuyệt vời,”Saghian nói khi được hỏi về các dòng sản phẩm này. “Khách hàng có nhiều lựa chọn càng tốt.”
Saghian thích nói rằng anh đã biến thời trang nhanh thành thời trang cực nhanh. Nhóm thiết kế và mua hàng của Fashion Nova đã làm việc với hơn 1.000 nhà sản xuất về sản phẩm – trong những tháng mùa hè, 80% quần áo được sản xuất tại Los Angeles, và trong những tháng lạnh hơn, 80% được làm ở nước ngoài. Theo Saghian, họ có thể nhanh hơn các công ty khác vì họ hợp tác với các nhà sản xuất có trụ sở tại Los Angeles, có nghĩa là họ có thể làm mẫu trong vòng 24 giờ sau khi tạo ra ý tưởng. Sau 48 giờ, các món hàng đã sẵn sàng để chụp trên người mẫu, người sẵn sàng mặc trong văn phòng từ thứ Hai đến thứ Sáu để chụp hình trong 600 món đồ Fashion Nova ra mắt mỗi tuần. Sau đó, họ đăng bài với những món đồ có tên dễ tìm như “Bộ Netflix và Chill,” thay vì các số phong cách phức tạp, trong phần thiết bị mới. Khách hàng có thể đăng ký để được thông báo khi sản phẩm có sẵn. Các món này, được hoàn thành từ một đến hai tuần sau khi được thiết kế, thường bán hết trong vài ngày, đôi khi chỉ mất vài giờ. Dựa trên hiệu suất của món hàng, họ sẽ nhập hàng trở lại. Tiếp theo là rửa, xả, lặp lại.
“Việc có nhiều phong cách quan trọng vì khách hàng của chúng tôi đăng nhiều về mặt trực tuyến và cần thành phẩm mới. Chúng tôi không muốn cô gái xuất hiện ở câu lạc bộ trong bộ trang phục giống nhau. Chúng tôi cần 50 chiếc áo khoác denim khác nhau. Không chỉ có một,”Saghian nói.
Anh cũng làm cho việc mua quần áo trở nên dễ dàng. Bên cạnh việc rất rẻ – hầu hết tất cả sản phẩm có giá dưới 50 đô la và luôn có khuyến mãi hoặc mã giảm giá để tận dụng – việc đáp ứng nhanh là quan trọng đối với Saghian. Fashion Nova, chuyển hàng với phạm vi toàn cầu, cung cấp hai ngày giao hàng cho tất cả đơn hàng nội địa và đối với những người mua hàng sống trong bán kính 40 dặm tính từ Los Angeles, nếu họ đặt hàng trước 1 giờ chiều, họ sẽ nhận được hàng qua Postmates vào cùng ngày. Fashion Nova nhận phương thức thanh toán truyền thống cùng với PayPal và Amazon Pay, nhưng trong khi các thương hiệu lớn đang tìm hiểu cách hợp tác có lợi cho cả hai với Amazon, Saghian nói anh không bán bất kỳ sản phẩm nào trên trang web này.
“Chúng tôi không cần làm việc với Amazon. Khách hàng của chúng tôi đến trang web của chúng tôi,”Saghian nói, người này cũng thêm rằng hàng triệu khách truy cập mua sắm Fashion Nova mỗi tháng. “Và hầu hết các cô gái không muốn nói với bạn bè rằng họ đã mua chiếc váy từ Amazon.”
Tại Trung tâm Thương mại Burbank, cửa hàng Fashion Nova, với khoảng 3.000 feet vuông, không đẹp mắt – hãy tưởng tượng một chiếc Rainbow giá rẻ hơn – nhưng điều đó không dường như quan trọng. Đó là một chiều thứ Bảy và có cuộc giảm giá 50% cho mỗi món hàng thứ hai. Âm thanh nền đã tạo ra từ ca khúc “No Limit”, của G-Eazy với Cardi B và A $ AP Rocky, đang loan qua cửa hàng. Các cô gái đang lục lọi qua các giá để mua hàng cùng bạn bè hoặc vượt qua cụm manocan không có đầu, mặc đồ ôm sát mọi thứ và có những cái bàn chất đống của chiếc quần jeans. Cửa hàng có năng lượng giống như điểm tiền mặt trước khi tiệc – nơi mọi người tiệc trước tiệc – nhưng không có rượu. Một số bạn trai ngồi kiên nhẫn ở phần trước và một anh đứng trong hàng chờ vào phòng thay đồ dài với bạn gái anh giữ những món hàng đã chọn. Tại cửa hàng Charlotte Russe bên cạnh – ca khúc “Green Light” của Lorde được phát trong nền – và một chút xa hơn ở Forever 21 những điều cẩn thận và trẻ trung hơn.
Cảm hứng kinh doanh của Fashion Nova và sản phẩm của nó không quá độc đáo – có khá nhiều nhà bán lẻ có trụ sở tại Vương quốc Anh như Pretty Little Thing, Missguided và Boohoo hoạt động trong cùng một không gian. Nhưng Saghian đã làm nổi bật Fashion Nova so với những người chơi khác bằng cách nói trực tiếp với một đối tượng khu đô thị không phải lúc nào cũng được ưu tiên bởi các thương hiệu và nhà bán lẻ, nhưng có ảnh hưởng mạnh trên mạng xã hội. Hãy xem Cardi B chẳng hạn, người đã vĩnh viễn thể hiện Fashion Nova với những video Instagram viral của cô mà cho thấy cô mặc quần áo của công ty kết hợp với đồng hồ kim cương Patek Philippe hoặc giày Balenciaga. Saghian đã hợp tác với người sống tại Bronx trước khi cô trở thành một nghệ sĩ ký hợp đồng và “Bodak Yellow” trở thành bài hát không thể thiếu. Nhưng bất chấp những thành công này, Kollin Carter, nhà thiết kế thời trang của Cardi B, gần đây đã nói với Cosmopolitan.com rằng ngay cả bây giờ, nhiều nhà thiết kế vẫn không trả hàng mượn cho cô. “Có một số tên cuối cùng đã dần nắm bắt được “sức mạnh của cô ấy. Nhưng mọi người còn nhiều nhà thiết kế khác cần trở thành người tin tưởng,” ông nói. “Fashion Nova sẽ luôn gắn liền với cô ấy. Đó là thương hiệu đã góp một phần vào thành công cô ấy trước khi ai tin cô ấy. Chúng tôi luôn tôn trọng những lần cô ấy đến Fashion Nova, bởi vì đó là một phần của bản sắc của cô ấy.”
“Chúng tôi làm việc tốt trước Cardi, nhưng cô ấy chắc chắn đã mang lại chúng tôi một số tín nhiệm,” Saghian nói. “Cô ấy là một trong những đối tác yêu thích của chúng tôi vì khi cô ấy nói về Fashion Nova, cô ấy nói từ trái tim.”
Tính tín nhiệm được thêm vào đã dẫn đến lượng truy cập nhiều hơn trong các cửa hàng – Saghian khẳng định các cửa hàng đã trở thành điểm đến du lịch – nhưng anh không muốn mở một cửa hàng flagship rực rỡ lớn trên Melrose hay bất kỳ nơi nào khác.
“Tôi đã đặt mục tiêu mở 100 cửa hàng trên khắp nước Mỹ khi tôi mới bắt đầu kinh doanh, nhưng công sức để khởi động một cửa hàng khó hơn nhiều so với việc tăng doanh thu trực tuyến,” Saghian nói. “Tại sao nên mở thêm cửa hàng khi tôi có thể mở ra nhiều quốc gia hơn?”
Vì vậy, thay vì xây dựng các cửa hàng bán hàng truyền thống, anh và đội ngũ của mình dồn năng lượng vào Instagram bằng cách đăng bài viết mỗi 30 phút trong suốt ngày và nói chuyện với khách hàng của mình, thường là từ 16 đến 35 tuổi, bằng một ngôn ngữ quen thuộc và gia đình. Saghian đã tập trung vào nhu cầu của thế hệ Millennials cần được thấy, nghe và xác nhận. Anh gọi khách hàng của mình là #NovaBabes hoặc #NovaStars và khi họ gắn thẻ ảnh chụp họ mặc sản phẩm trên Instagram, Fashion Nova like và bình luận cho mỗi bài và đôi khi đăng lại hình ảnh trên tài khoản của mình. Nhân viên Fashion Nova ký vào các yêu cầu dịch vụ khách hàng trên Instagram bằng cách viết “yêu” hoặc biểu tượng trái tim kép và các email dịch vụ khách hàng có lời chào “Tình yêu và ánh sáng”.
Nhưng đôi khi giọng điệu yên bình không hoạt động, đặc biệt là khi khách hàng tức giận vì không nhận được đơn hàng đúng hẹn. Năm ngoái, Fashion Nova, cùng với các nhà bán lẻ khác như Rebecca Minkoff, Asos và Sephora, đã gặp vấn đề với việc chuyển hàng bị chậm sau Black Friday. Những gì trong một lúc là thời gian hoàn thành đơn hàng từ trang web trở thành một quá trình 16 ngày hoàn thành. Saghian nói rằng vấn đề đã được khắc phục và việc gửi hàng mới hiệu quả hơn một chút qua việc triển khai hệ thống mã vạch tự động có thể hoàn thành nhiều đơn hàng cùng một lúc.
Cũng đã có những khiếu nại về một số phương pháp kinh doanh. Saghian khoe rằng tỷ lệ trả hàng của Fashion Nova thấp hơn so với tiêu chuẩn ngành, nhưng điều đó có thể là do khách hàng dễ dàng giữ lại hàng họ không muốn. Fashion Nova chỉ cung cấp ghi nợ trong cửa hàng, không cho hoàn lại tiền mặt, và người mua hàng phải trả phí vận chuyển để đổi hàng, có thể cao hơn giá mua ban đầu. Một thời điểm nào đó Forever 21 có chính sách không hoàn trả tiền mặt, nhưng công ty đã thay đổi nó vào năm ngoái.
“Các cô gái của chúng tôi thích hệ thống ghi nợ. Điều đó không phải là vấn đề,” Saghian nói một cách khinh thường.
Kế hoạch trong tương lai là biến Fashion Nova thành một điểm đến duy nhất cho những người #NovaBabes của anh. Anh đã ra mắt Fashion Nova Curve, một loạt sản phẩm cho kích cỡ cỡ lớn, vào năm ngoái và có kế hoạch lớn cho các danh mục khác. Nhưng Saghian hiểu rằng tiếp thị từ influencer đang thay đổi. Anh nói nó đã chết và thuật toán mới trên Instagram làm cho nó ít ảnh hưởng hơn. Nhưng anh nhấn mạnh mãi mãi rằng tất cả khách hàng của anh đều là người có ảnh hưởng và anh chắc chắn rằng mối quan hệ Fashion Nova đã hình thành với #NovaBabes và #NovaStars của nó có thể vượt qua bất kỳ nền tảng hoặc người nổi tiếng nào đang thịnh hành. Điều này dẫn người ta đặt câu hỏi với giám đốc điều hành lo lắng của Fashion Nova liệu công ty có bao giờ tồn tại như hiện tại mà không có Instagram hay không.
“Tuyệt đối,” anh trả lời ngay lập tức. “Mạng xã hội chỉ giúp chúng tôi phát triển nhanh hơn. Nhưng nếu tôi không có Instagram, tôi sẽ phát triển doanh nghiệp theo cách truyền miệng.”