Trong suốt thời gian dài, mọi người thường nói rằng xu hướng thời trang trở lại mỗi hai thập kỷ. Trước đây, 20 năm là khoảng thời gian đủ cho một xu hướng trở nên phổ biến, sau đó biến mất đủ lâu để bị quên đi và trở lại với sự đổi mới.
Mặc dù vòng đời 20 năm vẫn còn đúng một phần, sự xuất hiện của các công nghệ đổi mới và mạng xã hội đã làm giảm đáng kể vòng đời của các xu hướng ngày nay. Các phong cách từ mỗi thập kỷ xuất hiện vào những thời điểm ngẫu nhiên, và có nhiều phong cách có thể trở nên phổ biến cùng một lúc. Công nghệ thiết kế và bán hàng đã giảm đi đáng kể thời gian từ giai đoạn sản xuất đến giai đoạn đưa ra thị trường, và mạng xã hội khiến cho các xu hướng trở nên phổ biến và mất đi nhanh chóng qua đêm.
Ngày nay, xu hướng cũng xuất phát từ vô số nguồn khác nhau, bao gồm người nổi tiếng và những người có ảnh hưởng, các buổi trình diễn thời trang, nhà sản xuất vải, mạng xã hội, âm nhạc và nhiều hơn nữa. Sự xuất hiện và biến mất của một xu hướng được tính toán bởi các nhà thiết kế, nhưng cũng bởi các bên bên ngoài như nhà tạo mẫu và nhà dự báo xu hướng. Một xu hướng có thể trở nên phổ biến vì một lý do nào đó và trở nên không được ưa chuộng vì lý do khác. Các xu hướng là hiện tượng khó đoán trước, nhưng một số hành vi vẫn đúng. Thật vậy, vòng đời của một xu hướng bao gồm năm giai đoạn:
- Giới thiệu
- Trỗi dậy
- Đỉnh cao
- Sự suy giảm
- Sự lỗi thời
1. Một xu hướng thời trang mới được giới thiệu
Giai đoạn đầu của vòng đời xu hướng bắt đầu khi kiểu dáng mới được giới thiệu. Điều này có thể là dáng vẻ, màu sắc, hoa văn, chất liệu và nhiều hơn thế nữa. Trong giai đoạn này, nguồn gốc của xu hướng thường xuất hiện từ các thương hiệu lớn hoặc nhà thiết kế trong mùa thời trang tuần trăng mật.
Công nghệ thiết kế và bán hàng đã giảm đi đáng kể thời gian từ giai đoạn sản xuất đến giai đoạn đưa ra thị trường, và mạng xã hội khiến cho các xu hướng trở nên phổ biến và mất đi nhanh chóng qua đêm.
Những xu hướng mới cũng có thể được giới thiệu bởi những phong cách cơ bản, như sở thích của người tiêu dùng với thời trang tự làm nhà, điều này đã xuất hiện từ các biện pháp phong tỏa toàn cầu vào năm 2020. Và thường như vậy trong giai đoạn giới thiệu, sự gây nhìn thấy của một xu hướng được sinh ra từ một nhóm khán giả đặc biệt, có thể là người tiêu dùng thời trang cao cấp hoặc người tiêu dùng thời trang nổi loạn.
Đây cũng là lý do tại sao các xu hướng ở giai đoạn này chỉ tồn tại ở số lượng nhỏ chỉ tại một số nhà bán lẻ, vì sản xuất hàng loạt chỉ xảy ra sau khi sự phù hợp của xu hướng được đảm bảo bởi một lượng lớn người tiêu dùng. Quan trọng là lưu ý rằng xu hướng mới không phải lúc nào cũng phát triển; đôi khi, chúng được giới thiệu và sau đó rút lại nếu không đủ người tiêu dùng chú ý.
2. Sự trỗi dậy của một xu hướng thời trang
Giai đoạn thứ hai trong vòng đời là sự trỗi dậy của một xu hướng, trong đó một phong cách phát triển từ đơn giản chỉ là “mới” thành “thời thượng”. Ngày nay, điều này thường xảy ra với sự giúp đỡ của người nổi tiếng và những người có ảnh hưởng người thúc đẩy phong cách này thông qua quảng cáo trả tiền hoặc đánh giá cao thực sự. Các nhà tạo mẫu và chiến lược truyền thông thường đóng vai trò quan trọng trong hình thức phổ biến này, tính toán xem người ảnh hưởng nào sẽ mặc cái gì.
Ví dụ, các ngôi sao nhạc pop được theo dõi rộng rãi như Ariana Grande và Olivia Rodrigo đã bắt đầu mặc giày cao gót đế bệt vào đầu năm 2021 trong các bài đăng trên mạng xã hội của họ và video âm nhạc. Vào cuối năm 2021, các nhà dự báo xu hướng của chúng tôi nhận thấy sự tăng 26% về mức độ phổ biến của đôi giày này giữa Mùa đông 2020 và Mùa đông 2021 trong số phụ nữ ở châu Âu.
Đôi giày ban đầu do các nhà mốt nổi tiếng Valentino và Versace tạo ra nổi bật nhất, nhưng chỉ sau một năm, các nhà bán lẻ như ASOS đã bắt đầu bán giày cao gót đế bệt từ một loạt các thương hiệu thời trang. Đà phát triển như vậy giải thích được cách mà một xu hướng có thể chuyển từ người nổi tiếng ưa thích thành người dùng thông thường: người nổi tiếng đóng vai trò quan trọng trong việc lan truyền các xu hướng tới công chúng chung.
Người chịu trách nhiệm tương đương với việc lan truyền xu hướng, như đã đề cập ở trên, là hiện tượng sao chép. Chúng ta đã thấy với giày cao gót đế bệt làm thế nào các xu hướng thời trang cao cấp cũng được lan truyền thông qua việc sao chép, trong đó các thương hiệu cầu nối và thời trang nhanh tạo ra phiên bản xu hướng cho một số khách hàng rộng hơn.
Các thương hiệu như Pretty Little Thing và ASOS hiện bán phiên bản giày cao gót đế bệt của Valentino và Versace với giá rẻ, cho phép nhiều người tiêu dùng hơn truy cập và làm phổ biến hơn xu hướng này. Điều này cũng giải thích tại sao ngày càng nhiều nhà thiết kế thời trang cao cấp cung cấp các dòng sản phẩm phân tán để bán các sản phẩm tương tự với giá rẻ hơn nhằm cạnh tranh với các thương hiệu thị trường tổng hợp thường sao chép thiết kế của họ.
3. Giai đoạn đỉnh cao của vòng đời
Giai đoạn đỉnh cao là lúc một xu hướng đạt đến đỉnh cao phổ biến trong số công chúng chung. Hầu hết các nhà bán lẻ lớn hiện nay đều bán xu hướng này và làm cho nó dễ tiếp cận với tất cả các loại người tiêu dùng, thường với giá thấp hơn so với giai đoạn tăng trưởng, và hầu hết các thương hiệu cao cấp không còn bán xu hướng này nữa. Đây là một thời gian đặc biệt trong vòng đời của một xu hướng, vì thời gian kéo dài của đỉnh cao khá khó đoán trước.
Đây là lúc những nhà dự báo xu hướng có thể cung cấp dữ liệu hữu ích cho các thương hiệu thời trang, người cần biết từ mùa này sang mùa khác xu hướng tăng trưởng hoặc phổ biến sẽ điều chỉnh như thế nào trong những tháng tới. Ví dụ, một xu hướng dự đoán sẽ giảm sự phổ biến trong mùa tiếp theo sẽ không được bao gồm trong bộ sưu tập sắp tới của thương hiệu, để lại nhiều chỗ cho xu hướng mới lấn chỗ.
Công nghệ thiết kế và bán hàng đã giảm đi đáng kể thời gian từ giai đoạn sản xuất đến giai đoạn đưa ra thị trường, và mạng xã hội khiến cho các xu hướng trở nên phổ biến và mất đi nhanh chóng qua đêm.
Ở đây, các nhà thiết kế thời trang cao cấp thường nhanh hơn ít nhất một mùa so với những nhà thiết kế thời trang cầu nối và nhanh chóng. Điều này là bởi vì họ thường là những người giới thiệu xu hướng mới, và họ thường tránh sự hấp dẫn phổ biến để duy trì trạng thái “người định hình xu hướng”. Ở đỉnh cao của nó, một xu hướng thường không được các thương hiệu cao cấp bán nữa thay vào đó là những thương hiệu thời trang nhanh chóng đẩy các phong cách này.
4. Xu hướng phải suy giảm
Liên quan đến điều này, giai đoạn suy giảm mật thiết theo sau giai đoạn đỉnh cao vì nó tồn tại phía sau ranh giới mất cân bằng với thị trường quá bão hòa. Sự phổ biến rộng rãi của một xu hướng thường là vấn đề của nó, vì người tiêu dùng thường cảm thấy chán thấy quá nhiều xu hướng hoặc cảm thấy quá “phổ biến”.
Ví dụ về điều này có thể là giày cao gót đế bệt mà tôi đã đề cập trước đó – với những yếu tố bên ngoài ảnh hưởng đến sự phổ biến của xu hướng này, đặc biệt là việc tái khởi động Sex and the City và sự trở lại của thời trang Y2K, kiểu giày cao gót đế bệt này tăng lên rất nhanh mức độ phổ biến chỉ trong thời gian ngắn. Khi điều này xảy ra, các thương hiệu xa xỉ chỉ tiếp tục bán xu hướng này trong một hoặc hai mùa, và các nhà bán lẻ bắt đầu bán xu hướng này với giá giảm giá trước khi dần loại bỏ hoàn toàn xu hướng này.
5. Sự lỗi thời của một xu hướng thời trang
Giai đoạn cuối cùng của vòng đời xu hướng là giai đoạn lỗi thời, trong đó một phong cách trở nên rộng rãi được gọi là “không còn thời trang”. Người tiêu dùng đã từng thích xu hướng này di chuyển sang những xu hướng phổ biến mới và bỏ lại những xu hướng lỗi thời đằng sau.
Ví dụ, vào năm 2015, bạn không thể đi ra ngoài mà không thấy áo khoác bomber – các thương hiệu thời trang cao cấp như Helmut Lang, Rick Owens và Balenciaga đã sử dụng áo khoác này trong các bộ sưu tập của họ, và các thương hiệu thời trang nhanh chóng như H&M và Topshop cũng làm theo. Vài mùa sau đó, chúng tôi đã thấy một sự sụt giảm nhanh chóng trong xu hướng áo khoác bomber trước khi nó cuối cùng biến mất khỏi các cửa hàng bán quần áo của các nhà bán lẻ.
Nhưng một xu hướng “lỗi thời” không nhất thiết có nghĩa là nó sẽ không trở lại vào vòng đời thời trang; thường, những xu hướng trước đó được tái xuất để phù hợp với thời điểm hiện tại và một lần nữa trải qua toàn bộ vòng đời. Mặc dù đã mất 5 năm kể từ lần xuất hiện cuối cùng trên thị trường, áo khoác bomber đã trở lại – tại Tuần thời trang Xuân Hè 2022 dành cho nam, nhiều thương hiệu khác nhau bao gồm Tod’s và CP Company đã trình diễn phiên bản của xu hướng này.
Chính xác, những dự đoán Xuân 2022 của Heuritech cho thấy sự tăng 5% đối với áo khoác bomber trong số nam giới tại châu Âu so với dữ liệu mùa Xuân 2021. Nếu chúng ta tuân theo vòng đời xu hướng điển hình, chúng ta có thể kỳ vọng sẽ thấy áo khoác bomber trong các cửa hàng bán lẻ và các thương hiệu thời trang nhanh trong những mùa tới.
Vòng đời của các xu hướng thời trang
Mặc dù không thể dự đoán vòng đời của mỗi xu hướng với độ chính xác 100%, nhưng có thể đưa ra những mô hình cụ thể để hiểu tốt hơn về các thay đổi trên thị trường. Một lần nữa, vòng đời tổng quát của xu hướng như sau:
- Giới thiệu
- Trỗi dậy
- Đỉnh cao
- Sự suy giảm
- Sự lỗi thời
Với mô hình này, các nhãn hiệu thời trang có thể chọn lựa quyết định về bộ sưu tập mà sẽ làm hài lòng khách hàng của họ. Các thương hiệu cao cấp và thời trang nhanh có thể có lịch trình xu hướng khác nhau, nhưng ý nghĩa của việc hiểu vòng đời của một xu hướng vẫn không thay đổi.
Ngoài ra, việc dự báo xu hướng đóng góp vào mức độ chính xác cao hơn cho quá trình tạo bộ sưu tập. Mỗi xu hướng di chuyển qua vòng đời của nó theo một cách riêng biệt, vì vậy dữ liệu thời gian thực về các xu hướng cụ thể là rất quan trọng để xác định hành vi của chúng trong quá khứ, hiện tại và tương lai.